【GA4教學】如何運用GA4於行銷漏斗分析與使用者行為數據分析

一、在開始之前，首先要理解的事

（一）Google Analytics 4 (GA4) 提供了多個層級的數據收集

包括使用者（user）層級、工作階段（session）層級和事件（event）層級。這些層級反映了用戶與網站互動的不同方式，並允許市場人員根據這些互動來分析和理解用戶行為。

使用者層級：代表一個獨特的訪客。在這個層級上，GA4追蹤使用者的整體互動，無論他們進行了多少次訪問。

工作階段層級：每當使用者訪問網站時，都會開始一個新的工作階段。工作階段層級追蹤使用者在單次訪問中的所有活動。一個使用者可以產生多的工作階段。

事件層級：事件是使用者與網站互動的具體行為，如點擊按鈕、提交表單等。GA4將這些互動視為事件，並提供詳細的追蹤和分析。一個工作階段可以產生多個事件。

（二）GA4會進行推論

Google會使用它的方法來填補數據缺口。例如，如果UTM參數（用於追蹤廣告活動的URL參數）不完整或缺失，GA4可能會推論出最可能的來源。而這種推論可能導致數據延遲，因為系統需要時間來處理和分析數據，所以建議前一天的數據做為參考就好，至少兩天前的數據會比較準。

（三）GA4會進行抽樣和套用資料門檻

這意味著在某些情況下，數據可能不會顯示。這通常是為了保護用戶隱私，避免在數據量較少的情況下推論出個人身份。詳細資訊可以參考GA官方說明。

（四）GA4中的數據有保存期限

這是在建立GA4資源時就應該確認的。此外，自訂的維度和使用者參數需要提前設定，否則報表中將無法取用這些數據，且不能追溯過去的數據。目前最多可以讓事件資料保留14個月。

二、在建立事件之前的規劃

在GA4中建立新的事件之前，進行周密的規劃是非常重要的。以下是一些參考步驟和注意事項，可以幫助我們在GA4中有效地規劃事件：

（一）盤查業務邏輯

首先，我們需要了解業務目標和用戶行為。這將幫助我們識別哪些用戶行為是值得追蹤的。我們不需要追蹤所有行為，只需關注對業務最有價值的行為。

（二）定義關鍵事件

確定哪些事件對業務至關重要，並將它們定義為關鍵事件。如果這些事件與業務目標直接相關，我們可能需要將它們設為轉換（conversion），GA4有預設的轉換報表和轉換率計算，設為轉換的事件都會在這個報表呈現。這將使我們能夠更清晰地看到這些事件對業務成果的影響。

（三）先看GA4的建議事件是否合用

在創建新事件之前，查看GA4已經提供了哪些建議事件，以及這些事件的建議參數。這可以避免重複工作，並確保事件符合GA4的最佳實踐規範。

（四）建立新事件和參數

如果經過上述步驟後，預設事件和參數仍然不能滿足業務需求，那麼就需要創建新的事件和對應的參數或屬性。這將使我們能夠根據特定的業務需求來定制追蹤。

三、自訂事件與事件參數、使用者屬性

如上所述，預設事件和參數不能滿足業務需求的話，就要設定新的事件和對應的參數或屬性。

（一）事件名稱和參數的共用性

為了達到跨產品跨組織的資料分析，如果公司底下有多個產品/服務，或是集團底下有多個子公司，都建議定義通用的事件和參數，這樣不同產品或服務間才有機會共享資料，並在有限的額度內進行有效分析（仍然需要符合資料交換的法規和內規）。

（二）事件定義

事件應該有清晰的定義，哪些行為會觸發該事件，建議要文件化，並留下一些好懂的範例，例如定義「buy」事件為「按下商品頁面的申購按鈕」。並且建議將這些定義文件化，提供易於理解的範例。

（三）事件參數（event parameter）/使用者屬性（user property）/商品參數（item-scoped）值域

事件底下可以帶有兩種參數，分別為事件參數（event parameter）/使用者屬性（user property）。以下為設定時，針對資料值（value）的注意事項。

註：商品維度（item-scoped）的參數為2023年底新增。

1. 確認並定義參數的值域

例如使用1代表登入，0代表未登入。對於沒有限定值域的參數，如不同檔期的活動標題，也應該明確定義。在符合業務邏輯的情境下，盡量限縮可能會產生的不重複值。

2. 是否有個資或敏感資料

在設定參數時，要注意是否涉及個人敏感資料，並確保符合隱私政策。

3. 考否需要記錄資料的階層關係

例如網頁中的選單有很多層，想要知道點擊選單的哪一層，就要思考階層的蒐集方式是否要用多個參數，或是使用一個參數並用符號串接的方式表達階層，例如「教學/電腦/excel」表達在「教學」分類底下的「電腦」底下的「excel」類別。

四、分析GA4的資料

（一）關鍵事件與轉換（conversions）

通常產品或服務都會有關鍵事件或是設為轉換的事件，也就是最期望使用者產生的行為，例如：加入購物車、申請、留下資料…等等。確定產品或服務的關鍵事件，並將這些設為轉換事件（conversions）。

（二）漏斗分析（fuunel）

分析轉換行為之前的步驟，建立產品漏斗，並結合UTM相關參數：utm_source, utm_medium, utm_campaign等渠道資訊進行行銷漏斗分析，GA4也有直接提供漏斗報表功能。

（三）任意形式報表（free form）

使用「任意形式」（free form）報表來檢視和分析事件，這是一種靈活的報表，可以自定義維度和指標來深入了解事件資料。

五、分析不能只看一個面向

其實不只是在使用GA4進行數據分析時，基本上做任何資料分析，都要避免只關注一個指標或一個維度，而要從多個角度來理解使用者的行為和轉換。以下是一些需要注意的方面：

（一）行為是否有週期性或是時序性

例如電商在購物節應該都會有較多流量與轉換，找工作和找房子的產品在畢業季、農曆年後可能會有一波流量。這些情況下，我們需要將不同時間段的數據進行對比，看看是否有明顯的變化，並分析其原因和影響。

（二）是否有單一的特殊事件影響

例如：疫情、政策調整、天災或是國際大事件。這些事件可能會對用戶的需求和行為產生巨大的影響，我們需要及時地調整我們的產品和策略，以適應市場的變化。

（三）Funnel 的某兩個步驟之間轉換率下降，不代表整體轉換變差

有時候針對產品的 UI/UX 優化可能是拉升接近轉換事件的轉換率，但可能會讓前面的轉換率下降，這時候建議可以再看前面變差、後面變好之後，整體是否是有提升轉換率。同樣地，如果我們增加了一些篩選或驗證的步驟，可能會降低一些無效或不合適的用戶進入轉換階段，從而提高轉換的質量和效率。

例如下圖是某個產品線上申請的步驟，申請後需上傳身分證件，但不一定所有使用者都知道要先準備身分證件，所以在開始申請的時候加了提示請客戶先準備好證件再申請。這樣可能導致步驟2轉換率下降，因為手邊沒有證件的可能會先跳出，但是步驟3、步驟4則是有可能因此提升轉換率。

（四）當然，也有可能是 GA4 設定有誤，導致觸發過多或是過少事件

這時候，我們需要檢查我們的事件定義和規則，確保它們能夠準確地反映我們想要追蹤的使用者行為和轉換，也要測試產品是否有正確埋設GA追蹤碼。

（五）相對數字和絕對數字都要看，也要跟整體趨勢比較（是否整體本來就在上升或下降）

有時候，我們可能會被一些看似很高或很低的數字所迷惑，而忽略了它們的實際意義和影響。例如，如果我們的轉換率從1%上升到2%，看起來是增長了100%，但實際上只是多了 1 個轉換的用戶。反之，如果我們的轉換率從50%下降到48%，看起來是減少了2%，但實際上可能是少了很多轉換的用戶。因此，我們需要將相對數字和絕對數字結合起來，並與整體的數據趨勢和目標進行比較，才能得出更有意義的結論。

六、漏斗（Funnel）的設定

在GA4設定漏斗（Funnel）時，可以使用以下方法來追蹤使用者的行為和轉換過程：

1. 使用事件當步驟：選擇特定的事件來代表漏斗中的步驟（step）。這個方式著重的是使用者產生什麼行為。

2. 使用參數符合某條件的事件當步驟：設定事件參數的條件，當條件符合時，該事件就會成為漏斗的一部分。這個方法可以針對特定使用者作漏斗分析，例如用「參數is_login等於true」作為已登入用戶的漏斗篩選參數

3. 使用頁面瀏覽當步驟：在GA4中，頁面瀏覽也被視為一種事件，因此可以將頁面瀏覽作為漏斗的步驟之一。如果不同頁面本身就代表不同步驟，就可以用這個方式。例如index.html是步驟一、apply.html是步驟二(開始申辦)、done.html是步驟三(完成申辦)。

4. 以上混合使用：結合以上方法，靈活設計漏斗以更精確地追蹤用戶行為。根據業務需求，可能不會每個步驟都是同一種類型，但GA4在漏斗報表彈性很高，我們可以混合使用。

七、分析結果如何回饋到產品/行銷

分析結果對於產品和行銷的改進至關重要。以下是一些將分析結果應用於產品和行銷策略的方法：

（一）預算或資源的挪移參考

根據分析結果，調整預算分配，將資源投入到表現最佳的管道或策略上。

（二）找出user痛點

例如透過錯誤訊息分析，發現用戶在申辦流程中不願填寫電話號碼（此種錯誤訊息出現頻率高），可能是因為現在很少人使用市話。這種發現可以協助我們優化申辦流程，提升用戶體驗和轉換率。

（三）找出使用者偏好

分析用戶行為數據，識別出用戶的偏好，例如某種產品選項的選擇率較高，這可以幫助我們更好地定位產品和行銷策略。

（四）進行A/B test

測試不同的產品概念或行銷策略，看哪一個概念或策略更能提升用戶參與度和轉換率。

（五）以特定行為作為目標受眾

在GA4中設定特定的使用者行為作為目標受眾（target audience），針對這些用戶進行更精準的行銷。例如可以定義「有點選加入購物車但是在結帳前跳出」的使用者為高度值得再行銷的用戶，他們可能只差最後一哩路就會完成購買行為。

八、怎麼驗證GA4是否埋設正確

前述提了許多GA4分析與設定的方法，但如果從一開始就設定錯誤的話，就會導致分析出問題。確保GA4正確埋設是獲取準確數據的前提。以下是一些驗證方法：

（一）Web

GA4 debug view：在開發者模式下查看事件是否正確觸發。

即時報表：查看即時數據(real time)，確認事件是否被正確記錄。

GTM預覽：使用Google Tag Manager的預覽功能來測試。

（二）APP

GA4 debug view：需要在應用程式中做設定，以便在開發者模式下查看事件觸發情況。

即時報表：同Web端，查看即時數據。

建議多種情境驗證：不要只依賴固定的步驟操作，應該模擬不同的使用者互動情境來進行測試。

多種瀏覽器、跨裝置的測試：在不同的瀏覽器和裝置上進行測試，確保GA4在各種環境下都能正確工作。這樣可以幫助捕捉到可能的相容性問題，APP的話至少Android和iOS要分開測試。

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